一个格力大经销商的倒戈：董明珠渠道改革动蛋糕

每年8月一向是空调企业新冷年定销售目标、立军令状的重要时点。但掀起渠道改革的格力电器，与过往倚重的线下大经销商间冲突却愈发升级。

　　8月22日晚间，格力电器传出已于近日停止对河北经销商供货的消息。同时还有消息称，格力后续要在河北成立新公司。但截止记者发稿，格力电器方面尚未对记者的问题予以回应。

　　不过，自格力电器掀起渠道改革，其与“铁杆”大经销商间的利益冲突一直引人关注。而这其中还闪现了飞利浦空调的身影。眼下这个时间点之所以敏感，还在于正值空调企业大张旗鼓备战2023新冷年开盘的关键时刻。

　　大经销商倒戈

　　故事的发展看起来有些戏剧性。

　　《华夏时报》记者看到的一份落款为河北新兴格力电器销售公司(下称“河北格力”)的通知，称“珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。”并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

　　与停供消息接踵而至的是大经销商的倒戈。两天后，河北格力董事长徐自发在8月20日高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

　　但故事并非突然开始。今年7月，格力电器就曾要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。而更早前，徐自发就已被认为是飞利浦空调的投资人。

　　据《华夏时报》记者了解，河北格力是格力电器在河北的全省总经销商，是紧跟其多年的铁杆。其董事长徐自发曾在2015年-2017年间担任过格力电器的董事，后因为其买卖格力电器的短线交易违规，被深交所出具警示函。当年10月，徐自发辞去了格力电器董事职务。

　　不过河北格力也并非手中立刻无货可卖。除了在上述公告中表示，即日起已投款的经销商请尽快做计划并提货，河北公司货源可以保证及时供应。8月23日早间，记者以要购买空调的名义拨通河北格力的电话，相关工作人员也告诉记者，公司还在做格力空调。不过该人士对记者关于飞利浦空调的相关问题态度敏感，表示自己只了解格力空调的价格。有业内人士告诉记者，河北格力一年大概有几十亿元的销售额。

　　而在停供与倒戈更早前，以徐自发为代表的经销商联盟已经开始在资本层面与格力解绑。

　　今年6月，格力电器第二大股东京海互联通过大宗交易方式减持了格力电器1.1亿股份，占格力电器总股本的1.86%，套现35亿元。减持后，京海互联对格力电器的持股比例降至6.47%。

　　据《华夏时报》记者了解，京海互联的股东为格力电器河北、山东、四川等多家省级经销商。其中，与徐自发关联的河北格力电器营销有限公司持股比例最高，为28%。而他此举套现的资金，也被外界猜测将用于投资飞利浦空调。

　　渠道改革博弈

　　矛盾升级背后，是格力与传统大经销商间更激烈的利益博弈。

　　曾经十分倚重线下渠道的格力电器，在近两年疫情的冲击，以及奥克斯等竞对的花式玩法中，认识到了线上渠道的力量。不仅董事长董明珠亲力亲为做直播，一场波及众多线下经营商的渠道改革也就此拉开。

　　格力电器2021年年报显示，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。

　　董明珠在今年5月31日举行的业绩说明会上曾表示，格力原来的渠道模式，由她1995年回到公司后一手建立起来，“从97年一路下来，几乎没变过”。但她也坦承，那个时候的背景和现在完全不一样，“互联网时代到来，渠道营销模式，面临从线下到线上的挑战。”她当天提到的一组数据：格力电器的线下店过去需要几百万的压货，但现在30-50万的货就足够支撑。

　　但这场利好格力电器的改革，影响最大的则是过去那些铁杆大经销商。

　　以其推行新零售模式试点的安徽为例，据记者了解，线下经销商都要从“董明珠的店”线上平台进货，这让线下大经销商以往的高毛利模式无法持续。此外，格力电器还鼓励经销商进行线上带货，这带来的引流返利以及物流、安装、售后等服务利润的分流，也被认为摊薄了经销商的利润率。

　　资深家电产业观察人士刘步尘对《华夏时报》记者表示，格力河北停供是格力与徐自发矛盾大爆发的必然结果。他同时认为，格力与徐自发矛盾猛然爆发，与今年空调市场压力较大有关，也与今年飞利浦空调猛然加大推广宣传力度有关。他认为，不排除类似河北徐自发的例子在其他省市发生。

　　产业在线发布的统计数据显示，2022年上半年，家用空调行业产销以小幅下降收官。当期空调的生产总量为8296.80万台，同比下降4.11%，销售量则同比下降1.68%，库存同比增长1.58%。

　　财经评论员郭施亮也对《华夏时报》记者表示，这场冲突本质上还是利润分配之争、渠道变革之争。他认为，截至2021年报，格力电器净利润跌回2017年的水平，股价也从高位跌了一半，格力可否扭转局面，打开新的盈利突破口，仍然存在一定变数。

　　8月23日，截至收盘，格力电器报收30.23元，微降0.85%。大约一周后，格力就要发布2022年上半年的成绩单。